Tim Cook potreboval dva štvrťroky, aby zachránil Apple od toho, čo bol takmer katastrofálny rok.
Prezident Trump svojimi opakovanými clami riskoval masívne zvýšenie nákladov spoločnosti. Čakajúce rozhodnutie súdu ohrozilo lukratívnu zmluvu Apple s Google. Navyše, spoločnosť bola vnímaná ako zaostávajúca v oblasti umelej inteligencie.
Vzhľadom na toľko neistoty klesla trhová kapitalizácia spoločnosti Apple v apríli na 2,6 bilióna dolárov a stratila titul najcennejšej spoločnosti na svete.
O šesť mesiacov neskôr Cook prvýkrát posunul trhovú hodnotu spoločnosti Apple nad 4 bilióny dolárov. To je viac ako 10-násobok hodnoty spoločnosti, keď Cook pred 14 rokmi prevzal funkciu generálneho riaditeľa od Steva Jobsa.
Počas rokov, keď bol Cook na čele spoločnosti, Apple nepredstavil žiadnu revolučnú technológiu ani nový produkt, ktorý by zmenil životy ľudí tak, ako to urobil iPhone. Namiesto toho si Cook, ktorý v sobotu oslávi 65. narodeniny, získal akcionárov tým, že urobil práve toľko, aby ochránil a rozvinul podnikanie, čo je konzervatívna stratégia, ktorú tento rok predviedol prostredníctvom šikovných politických a právnych manévrov a lákavých nových iPhoneov.
Najviac desivé pre investorov Apple bola hrozba ciel a Trumpova priama kritika dodávateľského reťazca Apple. Apple naďalej vo veľkej miere závisí od obrovských výrobných prevádzok vybudovaných v Číne za viac ako 20 rokov, dodávateľského reťazca, ktorý sám Cook vybudoval, keď bol šéfom prevádzok Apple.
Keďže väčšina iPhoneov sa stále vyrába tam, investori zpanikárili v apríli, keď Trump oznámil masívne dovozné clá. Akcie Apple v nasledujúcich dňoch klesli o viac ako 20 %.
Cook už niekoľko rokov presúval finálnu montáž väčšiny iPhonov do Indie, takže mohol presmerovať viac telefónov montovaných v Indii do USA, aby sa vyhol clám na Čínu. To sa Trumpovi nepáčilo. „Nemáme záujem o to, aby ste vyrábali v Indii. India sa vie postarať o seba sama,“ povedal Trump v máji s odkazom na Apple.
Ale dodávateľský reťazec Apple sa nikdy nevráti do USA, aspoň nie v žiadnej podstatnej miere, tvrdia súčasní aj bývalí zamestnanci. Okrem iných výhod má Ázia k dispozícii množstvo kvalifikovanej a lacnej pracovnej sily, ktorá nie je k dispozícii na domácom trhu.
Počas Trumpovho prvého funkčného obdobia sa Cook naučil, že prezidenta si môže získať dobrými titulkami. V roku 2018 Apple sľúbil, že v priebehu piatich rokov investuje v USA 350 miliárd dolárov – podľa ľudí, ktorí sú oboznámení s výpočtami, išlo predovšetkým o výdavky, ktoré spoločnosť už plánovala.
V roku 2019, keď čelil potenciálnym clám na Čínu, Cook osobne loboval u Trumpa a vysvetľoval mu, ako by takéto clá zvýšili ceny iPhoneov a pomohli zahraničným konkurentom. Potom Apple zrušil svoje rozhodnutie presunúť výrobu počítačov Mac Pro z Texasu do Číny a Cook previedol Trumpa po továrni v Austine. „Dnes som otvoril veľký výrobný závod Apple v Texase,“ chválil sa Trump. V skutočnosti bola továreň otvorená už od roku 2013 a vyrábala špecializovaný produkt. Cook Trumpa neopravil.
Stratégia zabrala. Trump počas svojho prvého funkčného obdobia zmiernil hrozby clami a udelil výnimky elektronike, ako je iPhone.
Cook preto túto stratégiu opäť použil. V auguste Cook oznámil, že zvyšuje sľúbené investície Apple v USA na 600 miliárd dolárov za štyri roky. Oznámenie urobil vedľa Trumpa v Oválnej pracovni, kde mu odovzdal plaketu so zlatým podstavcom.
Cook opäť veľa neprezradil a sľuby sa týkali predovšetkým už plánovaných investícií, uviedli ľudia oboznámení s číslami. Investície zahŕňajú výrobu serverov umelej inteligencie v Texase a ponuku výrobného školenia pre americké podniky v Detroite. Konkrétne čísla, ktoré Apple oznámil, boli záväzok vo výške 2,5 miliardy dolárov na výrobu krycieho skla pre iPhone v Kentucky s dlhoročným dodávateľom Corning a partnerstvo vo výške 500 miliónov dolárov na výrobu magnetov zo vzácnych zemín v USA.
Cook sa však nezaviazal vyrábať populárne produkty Apple v USA.
Po oznámení investícií v USA Trump oznámil, že Apple bude oslobodený od cla na dovážanú elektroniku, čím bude spoločnosť podliehať len nižšiemu clu pre Čínu, ktoré Trump vo štvrtok súhlasil znížiť na polovicu.
To nie je jediná rana, ktorej sa Cook vyhol toto leto. Počas fázy ukladania sankcií v antimonopolnom procese proti spoločnosti Google mal sudca v rukách možnosť zrušiť platby, ktoré Google poskytuje spoločnosti Apple za umiestnenie ako predvolený vyhľadávač v prehliadači Safari od Apple.
Takýto krok by Apple stál veľa peňazí. Zmluva generuje pre Apple ročný príjem viac ako 20 miliárd dolárov, z čoho takmer všetko ide do konečného výsledku a predstavuje približne pätinu prevádzkového zisku spoločnosti, odhadujú analytici.
Cook poslal svedčiť svojho zástupcu Eddyho Cuea. Senior viceprezident spoločnosti Apple zodpovedný za služby povedal sudcovi, že „stratil veľa spánku premýšľaním“ o možnom zániku zmluvy s Googlem, a svedčil, že technologické zmeny sú tak silné, že môžu zničiť aj tie najväčšie spoločnosti. Podtext: Sudca nemusel ukladať prísne tresty, trh by sa postaral sám o seba.
Sudca dal spoločnosti Google len symbolický trest a povedal, že konkurenčná dynamika trhu sa už mení, najmä vďaka umelej inteligencii. Zvlášť zdôraznil, že zákaz platieb za distribúciu vyhľadávania by poškodil spoločnosti ako Apple. Ako vtedy povedal jeden analytik: „Apple sa nevyhol len guľke, ale aj rakete.“
Hneď po sviatku Labor Day Cook privítal stovky ľudí v kampuse Apple, ktorý pripomína vesmírnu loď, aby predstavil svoju najnovšiu generáciu iPhonov. Hviezdou predstavenia bol nový, tenší smartfón s názvom iPhone Air. Jeho slabší fotoaparát, jediný reproduktor, menšia batéria a vysoká cena však spôsobili, že zariadenie nebolo u zákazníkov príliš populárne.
Nič nevyvolalo dojem, že by išlo o prevratnú novinku; možno najväčší potlesk medzi prítomnými vyvolal fotoaparát, ktorý umožňuje fotografovať na šírku bez otočenia telefónu na bok. Napriek tomu Apple priniesol v ostatných modeloch iPhone 17 toľko nových funkcií, že mnohí zákazníci prechádzajú na novšie modely.
Spoločnosť čelila kritike za to, že je pomalšia v dodávaní efektných vylepšení umelej inteligencie, zatiaľ čo jej konkurenti robia obrovské investície.
Akcie však boli čiastočne podporené ročným spätným odkúpením akcií v hodnote 100 miliárd dolárov a tržby naďalej rastú vďaka Cookovmu zameraniu na dodávanie produktov, ktoré sa stali všadeprítomnými v životoch ľudí. Jeho mottom bolo byť najlepší, nie prvý.
Mnohí zabúdajú, že AirPods prvej generácie boli pred takmer deviatimi rokmi široko vysmievané ako drahé vatové tyčinky, ktoré sa ľahko stratili. Ich vývoj bol náročný, ale Cook sa ich nevzdal. Teraz sú nevyhnutným príslušenstvom k iPhone, ktoré generuje ročný predaj v hodnote miliárd dolárov. Rovnako ako Apple Watch, ktoré sa vyvinuli z marginálneho digitálneho módneho doplnku na široko používané zariadenie pre zdravie a fitness.
Cook zároveň každý rok ťažil z ekosystému iPhone, predával aplikácie, predplatné a reklamy v App Store a vyťahoval väčšie platby od Google. Všetky tieto služby v uplynulom fiškálnom roku prvýkrát prekročili tržby 100 miliárd dolárov, s vyššou maržou ako predaj zariadení. News Corp, vlastník The Wall Street Journal, má komerčnú dohodu o dodávaní správ prostredníctvom služieb Apple.
Od dňa, keď prevzal vedenie, je Cook kritizovaný za to, že nie je „produktovým človekom“ ako jeho predchodca. Jobs často navštevoval dizajnové štúdio Apple, kde sa vyvíjali budúce produkty. Cook tam nechodí tak často a radšej sa sústredí na prevádzku. Napriek tomu Apple pod jeho vedením vybudoval vlastnú prevádzku na výrobu polovodičov, ktorá navrhuje jedny z najlepších čipov na svete.
Keď Cook nakoniec odstúpi, niektorí analytici chcú, aby spoločnosť vymenovala vizionárskeho, produktovo orientovaného generálneho riaditeľa, ktorý bude schopný lepšie inovovať v ére umelej inteligencie. Ani on, ani spoločnosť nenaznačili, že by to malo byť bezprostredne, a všeobecne sa očakáva, že po odchode z pozície generálneho riaditeľa bude pokračovať ako výkonný predseda.
