Väčšina ľudí si vyberá Coca-Colu alebo Pepsi na základe chuti, zvyku alebo toho, čo je v chladničke viac na očiach. Málokto sa zamyslí nad tým, kto tieto plechovky prepravuje alebo balí.
V boji kolových nápojov však nákladné autá často zohrávajú rovnako dôležitú úlohu ako samotný nápoj. Preto aktivisti teraz tlačia na PepsiCo, aby urobila to, čo Coca-Cola urobila pred rokmi: zbavila sa rozptyľovania plnenia fliaš a distribúcie svojich nápojov.
Pred pätnástimi rokmi Coca-Cola aj PepsiCo odkúpili svoje plničky fliaš, aby posilnili kontrolu. Potom sa ich cesty rozišli. Coca-Cola tento biznis opäť odčlenila, zatiaľ čo PepsiCo si ho ponechala.
Toto oddelenie sa ukázalo ako kľúčové. Coca-Cola, oslobodená od nákladných vozidiel a skladov, zdvojnásobila svoje úsilie v budovaní značky a vyraďovaní nevýkonných produktov. PepsiCo, ktorá bola už aj tak komplexnejšia kvôli svojmu obrovskému biznisu so snackmi, ponechala si v rukách správu flotily nákladných vozidiel a armádu obchodných zástupcov.
Výsledok je jasný. Disciplína Coca-Coly sa prejavuje v stabilnom raste podielu na trhu, od chladničiek na štadiónoch po malé obchody. PepsiCo, zaťažené množstvom produktov a balením nápojov, kleslo. A zatiaľ čo model Coca-Coly s nízkymi investíciami zvýšil ziskové marže, marže v severoamerickej divízii nápojov PepsiCo klesli v porovnaní s minulosťou.
Je to všetko o motivácii. Nezávislí prevádzkovatelia majú jednu úlohu: predávať produkty. Nie sú zaťažení korporátnymi štruktúrami a sú vysoko motivovaní. Navyše, tým, že preberajú kapitálovo náročné distribučné činnosti, uvoľňujú zdroje pre vlastníka značky. Fungujú tiež ako kontrola centrály, keď korporátne nápady nie sú v praxi realizovateľné.
Investori mohli dlho ignorovať pokles v nápojovom biznise spoločnosti PepsiCo vďaka Frito-Lay, ziskovej mašine na slané snacky, ktorá stojí za značkami Doritos a Cheetos. Ale táto rezerva sa zmenšuje. Rastúce ceny potravín a meniace sa trendy v oblasti zdravia zasiahli takmer všetkých výrobcov potravín v USA – a Frito-Lay nie je výnimkou, keďže jeho objemy v Severnej Amerike klesli niekoľko štvrťrokov po sebe.
Nesplnené očakávania ziskov spôsobili, že akcie PepsiCo za posledné dva roky klesli takmer o 20 %, zatiaľ čo akcie Coca-Cola vzrástli o približne 15 %. Na scénu vstupuje Elliott Investment Management s podielom 4 miliardy dolárov a jasným odkazom: expanzia PepsiCo už nie je silnou stránkou, ale bremenom.
Trhová kapitalizácia spoločnosti vo výške približne 200 miliárd dolárov predstavuje asi dve tretiny kapitalizácie Coca-Coly, hoci jej ročné tržby vo výške 92 miliárd dolárov sú približne dvojnásobné v porovnaní s jej konkurentom. Obchoduje sa za približne 17-násobok budúceho zisku, čo je výrazne menej ako 22-násobok v prípade Coca-Coly. Tento rozdiel je klasickým príkladom toho, čo Wall Street označuje ako konglomerátnu zľavu.
Po desaťročia sľubovali spotrebiteľskí giganti synergie z megafúzií a rozsahu. Namiesto toho väčšinou priniesli len nafúknuté výsledky. Investori stratili trpezlivosť a tlačia na rozdelenie niektorých z najznámejších amerických podnikov v oblasti spotrebného tovaru.
Wall Street chce, aby sa PepsiCo viac sústredila aj na túto oblasť. Spoločnosť už dlho tvrdí, že integrácia potravín a nápojov prináša efektívnosť. Napríklad jedno personálne oddelenie namiesto dvoch. V praxi však tento argument často znie skôr ako slogan než ako stratégia. „Nie som si istý, či existujú dôkazy, že synergia, o ktorej hovoria, je naozaj taká silná,“ hovorí David Yoffie, profesor na Harvarde a autor prípadových štúdií o vojne kolových nápojov.
Úplné oddelenie snackov a nápojov je v súčasnosti nepravdepodobné. PepsiCo bojovala o to pred desiatimi rokmi, keď na to tlačil Trian Fund Nelsona Peltza a vedenie sa do toho pustilo. A rozdelenie nie je istá vec. Z ôsmich odčlenených spotrebných tovarov v poslednom desaťročí päť prinieslo pozitívne výnosy, zatiaľ čo tri mali negatívne výnosy, podľa údajov Edge Group. Kraft Heinz, ktorý minulý týždeň odhalil svoj plán rozdelenia, odvtedy klesol o približne 5 %.
To pomáha vysvetliť, prečo je Elliottov tlak užší. Nežiada rozbiť PepsiCo, ale skôr ju ozdraviť. V oblasti potravín je cieľom zbaviť sa stagnujúcich značiek, ako je Quaker, a zároveň optimalizovať náklady a investovať do rastu. Mnohé z týchto krokov sa prekrývajú s tým, čo už vedenie zvažuje.
V oblasti plnenia fliaš nie je táto myšlienka nová ani ťažko pochopiteľná, ale vedenie sa pravdepodobne bude brániť. Dlho tvrdilo, že integrovaný systém umožňuje lepší zákaznícky servis, rýchlejšie uvádzanie produktov na trh a flexibilitu v oblasti propagácie, vysvetľuje analytik RBC Nik Modi, ktorého výzva na refranchising predznamenala kampaň Elliotta. Približne štvrtina distribúcie nápojov PepsiCo v USA je v rukách nezávislých podnikov. Odčlenenie zostávajúcich činností by bolo určite chaotické. Zisky by to poškodilo na celé roky. Aj Coca-Cola absorbovala pokles marží a vysoké náklady na reštrukturalizáciu, než sa nakoniec zbavila plnenia fliaš.
Táto bolesť sa však vyplatila. Prevádzková marža Coke North America bola v roku 2024 28,5 %, zatiaľ čo Pepsi Beverages North America dosiahla len 11,2 %, uvádza Modi. Ostrejšie zameranie Coke jej tiež umožňuje vynakladať viac prostriedkov tam, kde je to dôležité: na marketing. Podľa Michaela Laveryho z Piper Sandler venovala Coke približne 6 % tržieb na reklamu, upravené tak, aby zahŕňali tržby z plnenia fliaš, oproti približne 4,4 % v prípade Pepsi v roku 2023.
To sa odzrkadľuje aj na značke. Spoločnosť Coke v roku 2017 znovu uviedla na trh produkt, ktorý je dnes známy ako Coca-Cola Zero Sugar, a vďaka okázalým kampaniam s hviezdami ako Jonas Brothers si značka udržala pozíciu v povedomí spotrebiteľov. Modrá plechovka Pepsi-Cola, ktorá dala spoločnosti meno, sa podľa údajov Beverage Digest nedávno prepadla na štvrté miesto v predaji limonád v USA, za Dr Pepper a Sprite od Coca-Cola.
Keďže stráca podiel na trhu, Pepsi tento rok oprášila svoju klasickú, desaťročia starú „Pepsi Challenge“, tentoraz porovnávajúc Pepsi Zero Sugar s Coca-Cola Zero Sugar. Propaguje tiež myšlienku, že jej cola chutí lepšie s jedlom. To však nevyrieši skutočný problém spoločnosti, ktorým je zameranie. „Za 25 rokov, čo sa venujem tomuto odvetviu, som málokedy videl, že by majiteľ značky uspel ako distribútor,“ hovorí Modi.
Posolstvo je jednoduché: Pepsi nemusí vymýšľať nový model – stačí, ak bude nasledovať Coca-Colu.
